Suaramuslim.net – Tenaga penjual di perusahaan yang melayani perusahaan lain pasti merasakan perubahan ini.
Dahulu mereka menjadi sumber informasi pertama bagi pembeli. Calon pelanggan menelepon, meminta brosur, kemudian menunggu jadwal kunjungan. Kondisi sekarang sudah jauh berbeda.
Saat tenaga penjual akhirnya diundang rapat, pembeli umumnya sudah memahami spesifikasi produk, sudah membandingkan beberapa pemasok, dan bahkan sudah memegang kisaran harga.
Pergeseran ini didukung data. Survei Gartner tahun 2024 terhadap 632 pembeli bisnis menunjukkan bahwa 61 persen responden lebih memilih membeli tanpa berinteraksi dengan tenaga penjual.
Setahun berikutnya angka tersebut naik menjadi 67 persen, dan hampir separuh pembeli mengaku telah menggunakan kecerdasan buatan dalam mencari pemasok.
Dari dalam negeri, APJII mencatat tingkat penetrasi internet Indonesia mencapai 80,66 persen pada 2025, dengan mayoritas pengguna mengakses melalui telepon pintar.
Manajer pengadaan, pemilik pabrik, hingga kepala kebun kini mencari informasi dengan cara yang tidak jauh berbeda dari kebiasaan kita mencari tempat makan, yaitu melalui ponsel sebelum bertanya kepada siapa pun.
Sayangnya, banyak perusahaan B2B di daerah kita yang belum menyesuaikan diri.
Pemasok bahan baku, produsen pupuk, distributor peralatan industri, penyedia jasa logistik, sampai percetakan kemasan masih bertumpu pada pola lama berupa relasi personal, kunjungan sales, dan harga yang kompetitif.
Pola ini sebenarnya tidak keliru, karena dalam bisnis antarperusahaan kepercayaan memang tumbuh dari pertemuan langsung. Yang keliru adalah anggapan bahwa pemasaran digital hanya relevan bagi bisnis yang menjual ke konsumen akhir, seperti kuliner, fesyen, atau kosmetik.
Dampaknya cukup jelas. Situs web perusahaan dibiarkan tanpa pembaruan selama bertahun-tahun, katalog produk hanya tersimpan sebagai PDF di laptop tenaga penjual, dan media sosial perusahaan hanya berisi ucapan hari raya.
Ketika calon pembeli mencari solusi di internet, nama yang muncul justru milik pesaing. Lebih buruk lagi, perusahaan tersebut tidak menyadari kekalahannya, sebab calon pelanggan itu memang tidak pernah menghubungi mereka.
Persoalan lain muncul dari sisi konsistensi. Survei Gartner yang sama mencatat bahwa 69 persen pembeli bisnis menjumpai perbedaan informasi antara situs web pemasok dan penjelasan tenaga penjualnya.
Bagi pembeli, selisih sekecil apa pun dapat menimbulkan keraguan, baik soal informasi mana yang benar maupun soal layak tidaknya pemasok tersebut dipercaya.
Kanal digital menumbuhkan keyakinan pembeli
Menurut saya, pemasaran digital yang tepat untuk B2B berawal dari perubahan cara pandang.
Dalam konteks B2B, digital tidak berbicara tentang viralitas atau banyaknya pengikut.
Pembeli bisnis tidak mengambil keputusan karena merasa terhibur, tetapi karena yakin bahwa produk yang ditawarkan mampu menyelesaikan masalah mereka dengan risiko sekecil mungkin.
Karena itu, fungsi utama kanal digital adalah menumbuhkan keyakinan tersebut, bahkan sebelum tenaga penjual datang.
Industri yang saya tekuni, yaitu pupuk untuk perkebunan, bisa menjadi contoh.
Pihak pembeli di industri ini tidak terbatas pada bagian pengadaan yang memperhatikan harga per ton. Ada agronomis yang menilai kandungan hara, manajer kebun yang memikirkan hasil panen, serta direksi yang menghitung biaya per hektare.
Yang paling mereka butuhkan bukan iklan, melainkan bukti berupa hasil uji lapangan, perbandingan biaya pemupukan per ton hasil panen, panduan dosis, dan pengalaman pelanggan lain yang sudah menggunakan produk tersebut.
Konten seperti ini memosisikan pemasok sebagai mitra yang memahami persoalan, bukan sekadar penjual karung.
Prinsip serupa dapat diterapkan di industri lain. Produsen mesin dapat membagikan video perawatan dan studi kasus efisiensi. Perusahaan logistik dapat menampilkan data ketepatan waktu pengiriman. Percetakan kemasan dapat memperlihatkan proses pengendalian mutunya.
Seluruh konten ini tergolong murah untuk diproduksi, sebab bahannya sudah tersedia di internal perusahaan dan tinggal dikemas dengan baik.
Tenaga penjual memberikan solusi yang tepat
Peran tenaga penjual sendiri tidak akan hilang. Gartner menemukan bahwa pembeli tetap ingin berdiskusi dengan penjual saat harus menentukan kesesuaian sebuah solusi dengan kebutuhan mereka.
Perbedaannya terletak pada peran penjual yang bergeser dari pembawa brosur menjadi penasihat. Pada titik inilah kanal digital dan pertemuan langsung saling melengkapi.
Kanal digital membuka jalan dan membangun kepercayaan awal, sementara tenaga penjual menuntaskan percakapan dengan solusi yang disesuaikan.
Syaratnya, pesan yang disampaikan di kedua jalur harus seragam agar pembeli tidak kebingungan.
Pelaku usaha yang ingin memulai tidak perlu menempuh langkah yang rumit. Langkah pertama adalah memperbarui situs web dengan spesifikasi produk yang jelas dan kontak yang aktif.
Berikutnya, buat profil di LinkedIn dan Google Business agar perusahaan mudah ditemukan. WhatsApp Business juga dapat dimanfaatkan untuk merespons pertanyaan secara cepat.
Terakhir, catat secara disiplin asal setiap calon pelanggan, sehingga perusahaan dapat mengetahui kanal mana yang benar-benar memberikan hasil.
Perusahaan B2B lokal sebetulnya memiliki keunggulan yang tidak dimiliki pemain besar, yaitu kedekatan dengan pelanggan, pemahaman terhadap kondisi lapangan, serta pengalaman panjang di pasarnya sendiri.
Masalahnya, keunggulan itu kerap hanya tersimpan di kepala pemilik dan tenaga penjual.
Era digital membuka peluang untuk memperlihatkan pengetahuan tersebut kepada lebih banyak calon pembeli, dengan biaya yang jauh lebih rendah dibandingkan membuka kantor cabang baru.
Pembeli sudah berubah. Mereka mencari, membandingkan, dan menilai terlebih dahulu sebelum mengangkat telepon.
Tugas kita sekarang adalah memastikan nama perusahaan muncul ketika mereka mencari, sekaligus memastikan informasi yang mereka temukan cukup meyakinkan.
Bila kedua hal itu belum terpenuhi, inilah waktu yang tepat untuk memulai. Langkahnya tidak harus besar, asalkan dijalankan secara konsisten.
Adam Galatata Atmaja
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Airlangga
NIM 242251013